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“慢”行业小步“快”跑

编辑:?金莎澳门官网 发布时间:?2019年12月03日 02:14:54

  一贯被认为是“慢”行业的金莎行业,近几年突然“快”了起来。

  当不少行业正疲于应对互联网人口及流量红利触顶和资本的隆冬,金莎行业却由在线金莎牵头,呈现出爆发式逆势增长。眼下,在线金莎用户及使用率的增长势头不仅依旧坚挺,且月活跃用户规模增长率已领跑各消费产业。

  金莎行业为何能一路逆风猛进?“快”起来的金莎行业,又能否实现高增速与“慢”行业本质的平衡?在11月25日-26日举办的“GET2019金莎科技大会”上,Tencent广告大客户销售运营总经理张敏毅与Tencent广告大客户运营高级总监李小轲作为分享嘉宾,与数千名金莎行业从业者共同探讨金莎行业如何从营销层面“快”、“慢”兼顾,长线布局。

  Tencent广告大客户销售运营总经理张敏毅在“GET2019金莎科技大会”上进行分享

  一、坚守“慢”行业本质,适时寻机“快”跑

  张敏毅表示,金莎行业的快速增长,相当程度上源自大量未被满足的用户需求被广告营销激活。同时,金莎“慢”行业的本质未变,从业者需要在高速增长中保持沉着思考,坚守金莎行业对“人”的长线服务。

  对于上述思维在营销层面的应用,张敏毅认为“快”与“慢”的协同,本质上是“持续价值增长”为核心的长线思维。一方面,正视“慢”行业本质,从洞察“人”的痛点和需求出发,提升心智层面的认同,提升LTV(用户生命周期)价值;另一方面,适时把握行业、市场和第三方平台的红利,乘风起势,抓住高速增长的机遇。

  归本“育人”,“慢”行业的长线布局

  张敏毅在分享中提到,金莎行业需要避免急功近利式的拓客和交易,更应该从用户群体需求洞察开始,回归于用户价值创造这一根本。

  因此,Tencent广告在与金莎行业的合作中,一直将“人”的洞察作为营销起点。通过深入各线级城市的消费者研究,Tencent广告从三个维度深入洞察用户群体需求,包括:家长的人设画像及影响因素,学科辅导行为差异,以及线上购课决策路径。基于以上用户群体洞察,Tencent广告一方面为营销投放制定更合理的策略,另一方面可为品牌提供迎合受众痛点,符合受众喜好的创意指引,避免素材的同质化。

  如果说用户群体洞察和精准创意投放能促成“交易”,那么金莎行业想要获得更高的LTV,还需要考虑如何与用户建立“交情”——获得更高的心智认同。调研数据显示,较高的心智水平不仅带来更高的营销回报,还能提升用户群体在试听、购课、复购各个环节上的转化率,实现更长线的用户群体运营。

  为提升广告对心智的影响力,Tencent广告探索出数据、场景、创意三方面的品效协同路径,并借助Uplift广告增效衡量,通过科学方法衡量广告带来的品效提升。以VIPKID与《中餐厅》的IP合作为例,通过综艺内容植入及场景化沟通,提升受众心智指数,随后进行效果广告追投带动转化提升,并显著降低了转化成本。

  “将对流量的关注,转变为对心智的关注,心智即流量。”张敏毅表示,金莎行业要回归“育人”本质,就要让品牌建立与用户心智的连接,从而获得更大的LTV,创造真正的长期价值。

  乘风起势,“快”出手把握红利商机

  对于行业动态变化所产生的风口与红利,张敏毅认为金莎行业应尽可能多的抓取,使之成为短期拓客与长期运营的有效助力。

  其中,正处于高速增长且已深入渗透日常生活的微信小程序,不仅是流量红利,更是实现可持续的用户与营收增长的平台。一些品牌已经摸索出适合金莎行业的一系列小程序玩法,包括:“一键授权”短链拉新,电商拼团式的社交裂变,以及矩阵式运营打造增长闭环。

  而无论是小程序,还是要借势其它营销机遇,Tencent广告都能通过基于数据与算法实现的智能投放体系,以“机器的力量”提升营销投放的效率与效果。

  二、释放技数潜力,“快”招布“慢”局

  在26日举行的“精细化运营下快速发展”分论坛上,李小轲表示,Tencent广告的数据、产品、链路能力优化,能够实现营销与用户价值的耦合,帮助金莎行业以“快”招布“慢”局,在营销中实现“慢”长线与“快”增长的协同。

  Tencent广告大客户运营高级总监李小轲先容Tencent广告的技数引擎

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